Un buon cross selling ispirato alle esperienze di acquisto online non soltanto può fare la differenza nelle vendite, ma può rappresentare un’opportunità per offrire ai nostri clienti un servizio di qualità superiore
Fare cross selling. Se ne parla da anni, me ne occupo da anni. Ogni giorno utilizzo “Pharma%”, una statistica che mi aiuta a valutare l’azione delle nostre consulenze nelle farmacie. Il benchmark di riferimento (termine di paragone) è dato dalle farmacie con una forte propensione commerciale: si parla di farmacie grandi, dinamiche, che mostrano un’attitudine avanzata al cross selling. Osservando il dato dello scontrino medio commerciale a pezzi, vedo che queste farmacie raggiungono mediamente 1,8 pezzi per scontrino, contro una media nazionale di 1,1 pezzi. Questo scarto significativo dimostra come un buon cross selling possa fare la differenza non solo nelle vendite, ma anche nell’esperienza d’acquisto del cliente. Credo di aver contribuito a far aumentare questo dato in molte farmacie con le quali ho collaborato, ma oggi, in un mercato sempre più competitivo, c’è ancora molto su cui lavorare.
La soddisfazione del cliente è il faro della farmacia di oggi
Nel mercato attuale, il cross selling non è solo una questione di vendite, ma anche, e soprattutto, di soddisfazione del cliente. Questo concetto è particolarmente importante in un momento storico in cui le farmacie devono affrontare cambiamenti importanti nella concorrenza e nei comportamenti dei consumatori. La soddisfazione del cliente si basa, principalmente, su un elemento chiave: il livello di consiglio fornito dalla farmacia.
Per comprendere meglio quanto questo sia importante, sto sviluppando un sistema di misurazione per una farmacia che seguo da vicino. Abbiamo deciso di chiedere ai clienti, costantemente nel tempo, quanto siano soddisfatti del livello di consulenza ricevuto. Questa misurazione continua ci permetterà di adattare e migliorare le tecniche di cross selling, affinché siano percepite come parte di un servizio, e non come una semplice strategia di vendita.
Cross selling: una lezione dal canale online
Il consumatore moderno, abituato alle dinamiche dell’e-commerce, si aspetta un’esperienza d’acquisto fluida e personalizzata, e questo include il cross selling. Le piattaforme di e-commerce, come Amazon, sono maestre nel proporre prodotti complementari, suggerendo articoli che altri clienti hanno acquistato o creando offerte di pacchetti che invogliano l’utente a fare acquisti aggiuntivi.
Pensiamo, per esempio, a un utente che compra un rasoio su Amazon. Subito dopo, la piattaforma gli suggerirà una gamma di prodotti correlati: schiuma da barba, lozioni post-rasatura, e magari anche un kit di manutenzione per il rasoio stesso. Questo approccio non solo facilita il cross selling, ma migliora l’esperienza d’acquisto, facendo sentire il cliente assistito e consigliato.
In farmacia, la sfida è replicare un simile livello di efficienza, ma con il vantaggio di un’interazione umana che consente una maggiore personalizzazione e un rapporto diretto con il cliente.
Le richieste del consumatore moderno in farmacia
Quando un cliente entra in farmacia, non cerca solo un prodotto per un problema immediato, ma una soluzione completa e personalizzata. Questo è particolarmente evidente se si osservano le richieste che i clienti portano con sé, influenzati da anni di acquisti online che hanno plasmato le loro aspettative.
Soluzioni rapide e specifiche: trattamenti immediati per problemi comuni, come mal di testa, raffreddore o dolori muscolari.
Prodotti complementari per una cura completa: dopo aver acquistato un farmaco, i clienti sono spesso interessati a prodotti che migliorino la terapia, come vitamine, integratori o prodotti per il benessere della persona.
Consigli personalizzati: molti clienti vogliono consigli che siano specificamente pensati per le loro esigenze personali, preferendo soluzioni su misura rispetto a quelle generiche.
Offerte vantaggiose: come nel caso degli acquisti online, i clienti sono sempre alla ricerca di valore, con particolare attenzione alle promozioni o ai pacchetti che offrono più prodotti a un prezzo competitivo.
Tecniche di comunicazione per un cross selling efficace
Se si vuole migliorare il cross selling in farmacia, la comunicazione gioca un ruolo cruciale.
È qui che l’interazione umana diventa un vero valore aggiunto rispetto all’automazione dell’e-commerce. Vediamo alcune tecniche di comunicazione che possono fare la differenza.
1. Ascolto attivo
Il primo passo è comprendere le esigenze del cliente. Questo si ottiene attraverso un ascolto attivo, che permette al farmacista di cogliere i bisogni espliciti e, talvolta, quelli impliciti. Per esempio, se un cliente richiede un farmaco per dolori articolari, il farmacista potrebbe indagare se il problema è cronico, suggerendo in tal caso creme lenitive o integratori per un’azione combinata.
L’ascolto attivo non solo favorisce il cross selling, ma rafforza il rapporto di fiducia tra cliente e farmacista, differenziando quest’ultimo dalle raccomandazioni automatizzate di un sito di e-commerce.
2. Personalizzazione delle proposte
La capacità di personalizzare le proposte è ciò che rende unica la farmacia fisica rispetto ai canali online. Per esempio, una donna anziana che acquista farmaci per la pressione alta potrebbe beneficiare di un consiglio su integratori per sostenere il trattamento. Oppure, un giovane sportivo che acquista un antinfiammatorio potrebbe essere interessato a un integratore per il recupero muscolare.
Nel cross selling, la personalizzazione è tutto: fare proposte specifiche e pertinenti aumenta notevolmente le possibilità di successo.
3. Utilizzo di un linguaggio semplice e chiaro
Non tutti i clienti comprendono i termini tecnici legati ai prodotti farmaceutici. Un buon farmacista deve saper tradurre il linguaggio tecnico in un discorso chiaro e accessibile. Per esempio, se si suggerisce una crema solare complementare a un trattamento anti-macchie, è importante spiegare il ruolo della protezione solare nel prevenire nuovi danni alla pelle.
L’uso di un linguaggio semplice aiuta il cliente a sentirsi a suo agio, evitando che si senta confuso o sovraccaricato di informazioni tecniche.
4. La domanda implicita
Una tecnica di cross selling che funziona particolarmente bene è quella della domanda implicita.
Funziona così: invece di proporre direttamente un prodotto, si può formulare una domanda che faccia emergere un bisogno non considerato.
Per esempio, si può chiedere al cliente: “Sta già utilizzando una crema idratante dopo il trattamento per l’acne? L’idratazione può aiutare a migliorare i risultati e ridurre la secchezza”.
Questa tecnica, già molto utilizzata nell’e-commerce sotto forma di “Suggeriti per te”, apre la porta a suggerimenti senza risultare invadente.
5. Offrire valore aggiunto
È normale che il cliente cerchi di massimizzare il valore del proprio acquisto. Offrire promozioni su prodotti complementari, suggerire pacchetti o sconti per l’acquisto di più articoli è un ottimo modo per incentivare il cross selling. Nell’e-commerce, questo è comunemente realizzato attraverso offerte “Compra 3, paga 2” o bundle. In farmacia, l’aggiunta della componente umana rende l’offerta ancora più preziosa, perché il cliente percepisce che l’interesse del farmacista va oltre la vendita.
Conclusione: superare l’online con il consiglio personalizzato
Il cross selling in farmacia, ispirato dalle esperienze di acquisto online, non è solo una strategia per aumentare le vendite, ma una opportunità per offrire un servizio di qualità superiore. L’ascolto attivo, la personalizzazione e l’offerta di valore aggiunto rendono la farmacia un punto di riferimento unico per il benessere della persona.
Mentre l’e-commerce può suggerire prodotti basandosi su algoritmi, il farmacista ha la possibilità di stabilire una connessione umana, facendo sentire il cliente compreso e valorizzato. Con un approccio empatico e mirato, il cross selling diventa uno strumento potente per migliorare l’esperienza d’acquisto del cliente e il successo commerciale della farmacia.
Mettete la freccia, e sorpassate l’online con il vostro consiglio personalizzato!
(Farma Mese n. 9-2024 ©riproduzione riservata)
